Le responsabilità dei Chief Marketing Officer stanno evolvendo. La rapida crescita del digitale e dell’e-commerce registrata durante la pandemia ha messo in luce la necessità da parte delle aziende di avere insights in tempo reale per adattarsi ai cambiamenti e rispondere alle esigenze dei clienti e del mercato. Secondo uno studio del Capgemini Research Institute, ora i CMO devono trasformare le loro competenze e capacità tecnologiche per sfruttare tutto il potenziale del marketing data-driven e real-time.
Il report evidenzia come i direttori marketing siano oggi incaricati di contribuire alla crescita del business e all’uso di dati e tecnologie. Tuttavia, nonostante le nuove responsabilità siano più incentrate sui dati, la maggior parte dei marketer non possiede le capacità e le risorse necessarie per sfruttarli e fornire un marketing data-driven e real-time.
L’approccio data-driven consiste nel guidare le strategie di marketing, le campagne e i contenuti sulla base di analisi e insights derivanti dai dati dei clienti, comprese interazioni e coinvolgimento. I marketer data-driven elaborano, analizzano e utilizzano i dati per ottenere una comprensione più approfondita di consumatori e trend, sviluppando offerte e servizi sempre più personalizzati e pertinenti.
Il real-time marketing è invece il marketing data-driven eseguito in tempo reale, sfruttando i dati nei touch-points con un approccio a misura di cliente e in linea con le sue preferenze. I marketer data-driven guidano il real-time marketing con le loro competenze basate sui dati e sulla capacità di rispondere rapidamente, in modo che la customer experience si adatti ai bisogni, ai desideri e ai comportamenti di ogni cliente, in modo pertinente rispetto a tempo e luogo, mantenendo inalterata la brand value proposition.
Meno della metà dei CMO intervistati nell’ambito della ricerca afferma di avere a disposizione dati e competenze tecnologiche per abilitare un marketing data-driven, evidenziando un deficit da colmare ma allo stesso tempo una significativa opportunità di trasformazione. Per esempio, solo il 43% afferma di utilizzare i dati per definire il go-to-market di nuovi prodotti o servizi, mentre appena il 40% dichiara di farne uso per adattare e modificare le strategie, le campagne, i contenuti e altri output di marketing.
Il 45% del campione intervistato possiede una piattaforma di customer data che fornisce una panoramica unificata dei clienti, mentre il 47% ha all’attivo un framework per definire quali dati raccogliere, per quale scopo e per quale utilizzo. Il 44% afferma di avere a disposizione un adeguato range di competenze in ambiti come AI, machine learning, data analytics e data science. Meno della metà (45%) dispone di competenze di social digital marketing. E una percentuale simile (46%) afferma di avere competenze sufficienti nel campo della realtà aumentata e virtuale.
Per i marketer tradizionali, non classificabili come data-driven, stare al passo con le elevate performance dei competitor richiede un cambiamento di ruoli, capacità e competenze. Dalla ricerca di Capgemini emerge che questo cambiamento sta avvenendo con l’attribuzione di maggiore potere decisionale ai CMO, oltre a nuove responsabilità in materia di uso di dati e tecnologie. Se infatti circa un terzo dei CMO è direttamente responsabile della raccolta e analisi di informazioni legate ai consumatori e al mercato, così come della supervisione di strumenti tecnici come piattaforme di Customer Relationship Management (CRM) o di Marketing Automation, dall’altro lato il 60% degli intervistati afferma di essere coinvolto nei principali processi decisionali relativi all’azienda, come la strategia di crescita e lo sviluppo di nuovi prodotti.
La prima soluzione integrata IoT che consente di distribuire real time data insights per il retail
“La pandemia ha accelerato la digitalizzazione in un modo che nessuno avrebbe potuto prevedere, e i volumi di dati dei clienti stanno crescendo di pari passo con l’aumento delle vendite online. Questo offre ai CMO e alle divisioni marketing una serie di opportunità per comprendere e servire meglio i clienti, ottenendo benefici in termini di brand awareness, customer satisfaction, conversion rate e customer retention”, spiega Jean-Pierre Villaret di Capgemini Invent. “Ora più che mai i CMO devono modernizzare le loro competenze in materia di dati, così come formare e riqualificare i loro collaboratori per rimanere competitivi rispetto ai concorrenti data-driven”.