Gli ultimi 18 mesi hanno creato sfide senza precedenti per le aziende, spingendole a ridefinire le strategie di marketing e di customer engagement in risposta ad uno scenario dove gli utenti utilizzano in modo ormai indistinto tutti i canali a loro disposizione e dove il cliente si aspetta offerte ed esperienze sempre più personalizzate. Il “Global Marketing Trends Report 2022” di Deloitte, basato su interviste a manager e consumatori di 19 Paesi, individua le sette tendenze principali che caratterizzeranno il marketing nell’era della customer centricity.
“Viviamo in un mondo in cui le persone alternano continuamente l’uso di canali digitali e fisici, rendendo i percorsi d’acquisto lineari una “reliquia” del passato. I consumatori sono diventati più cauti nel consentire l’acquisizione e la distribuzione dei propri dati personali, ma si aspettano comunque un journey personalizzato e su misura che mantenga in primo piano sia la convenience sia il purpose del marchio. Questo panorama ha portato le aziende e i team di marketing a ripensare al mix di talenti e competenze necessario per soddisfare le nuove aspettative dei consumatori, adottando una visione che integri in modo coerente persone, dati ed esperienze”, afferma Andrea Laurenza, Head of Deloitte Digital, North South Europe.
Purpose, un elemento differenziante per la crescita
Secondo l’indagine, i consumatori individuano in prezzo e qualità i driver primari di scelta e acquisto. Infatti, alla domanda “Quali sono le ragioni principali per le quali hai scelto di acquistare un determinato brand”, su otto diverse categorie di prodotto, prezzo e qualità sono stati citati dai consumatori italiani tra i primi tre criteri di acquisto tra il 58% e l’89% delle volte (tra il 61% e l'86% a livello globale).
In generale, se tutti i marchi devono soddisfare le dimensioni di prezzo e qualità, altri criteri diventano fattori competitivi di differenziazione, inclusi tutti gli attributi del “purpose”. Numerose aziende stanno ridefinendo la propria value proposition e il modo in cui hanno un impatto sui consumatori e sulla società attraverso il proprio “purpose”. Per il 33% dei giovani, in particolare, la sostenibilità è il principale driver di acquisto nella categoria Beauty & Personal Care. Per la categoria Travel, invece, il 40% dei rispondenti pone al primo posto un’esperienza d’acquisto sicura.
Verso un marketing autenticamente inclusivo
La società sta cambiando e gli esperti di marketing dovrebbero difendere la diversità, l'equità e l'inclusione per sostenere con autenticità il messaggio del proprio marchio.
Sono soprattutto i consumatori italiani più giovani (18-25 anni) quelli maggiormente attenti all’aspetto Diversity & Inclusion nelle pubblicità e nella comunicazione, un elemento che ricordano e considerano discriminante al momento dell’acquisto. Questo è vero soprattutto per le seguenti categorie di prodotto: servizi finanziari (45% vs 11% per i 45+), arredamento (35% vs 6%), elettronica (35% vs 11%) e abbigliamento e calzature (33% vs 10%).
Un focus su Diversity & Inclusion nelle campagne di comunicazione però non è sufficiente, senza comportamenti davvero allineati. Il 65% dei consumatori italiani dichiara di essere più fedele e comprare più volentieri marchi che si impegnano concretamente nell’affrontare in modo efficace le disuguaglianze sociali.
Queste affermazioni trovano riscontro nei dati di vendita: le aziende che sono cresciute di più nell’ultimo anno sono quelle che definiscono più frequentemente metriche di performance per gli obiettivi di diversità, equità e inclusione (DEI), oltre ad essere impegnate fattivamente a ridurre le distanze culturali e socio-demografiche all’interno dei propri team e nei mercati che aspirano a raggiungere.
Un’intelligenza sempre più creativa
L'avvento dei big data e dell'intelligenza artificiale ha cambiato le regole del gioco del Marketing, storicamente considerato un campo per i creativi, e i CMO devono trovare il giusto mix tra Creatività e Analytics. Con la parziale eccezione del Consumer, dove l’aspetto creativo rimane prioritario, in ambito B2B le competenze analitiche sono quelle più valorizzate e ricercate dai Direttori Marketing intervistati nella ricerca.
Per i CMO si tratta di un cambiamento culturale, che rimodella il modo in cui i professionisti del marketing lavorano, usando competenze analitiche per raggiungere risultati creativi.
Costruire relazioni di fiducia in un mondo senza cookie
Sebbene i consumatori apprezzino pubblicità personalizzate, molti nutrono dubbi sull’utilizzo delle informazioni personali, così come i dati relativi alle preferenze di acquisto e alle abitudini di navigazione. Il 79% dei consumatori italiani si aspetta che i brand richiedano un’autorizzazione esplicita per l’uso dei dati personali e ben il 69% è allarmato dal modo in cui le aziende monitorano e utilizzano queste informazioni.
In risposta a questi timori, non solo le normative sulla privacy si sono inasprite, ma molti browser Web hanno previsto la dismissione dei cookie di terze parti, dando vita a uno scenario cookieless in cui la personalizzazione dell’esperienza non sarà più possibile con le regole attuali. “L'eliminazione graduale dei cookie di terze parti potrebbe ostacolare la capacità di interagire efficacemente con i clienti potenziali, ma le aziende che si orientano verso l'utilizzo di first party data, ad esempio attraverso la costruzione di una Customer Data Platform, possono cogliere l’occasione per costruire un rapporto basato sulla fiducia e guadagnare un vantaggio competitivo”, commenta Riccardo Plata, Advertising & Marketing Lead di Deloitte Digital.
Gestire i dati dei consumatori in maniera sempre più trasparente
I consumatori sono sempre più diffidenti nei confronti delle aziende che sembrano seguire ogni loro mossa. C'è una linea sottile tra disponibilità e invadenza, quando si tratta di dati privati: il 75% dei consumatori italiani trova utile essere avvisato sulla disponibilità / promozione dei prodotti di interesse, purché ci sia un rapporto di fiducia con la marca. Oltre la metà reagisce negativamente quando l’annuncio di un prodotto di cui ha appena parlato appare nel proprio feed social.
L'abbondanza di dati disponibili può portare a un paradosso all'interno delle aziende: da una parte ci sono gli esperti di marketing che cercano di utilizzare i dati per creare migliori esperienze per i clienti, dall’altra ci sono i responsabili della sicurezza delle informazioni (CISO) che lavorano per aderire alle normative sulla privacy.
In futuro, i CMO dovranno collaborare sempre di più con i CISO per coltivare la fiducia dei clienti attraverso l’implementazione di policy più trasparenti, progettando esperienze che creino valore e consentano ai clienti di controllare il percorso d’uso dei propri dati.
Portare l’esperienza ibrida al livello successivo
La prossima sfida per le aziende è fornire esperienze che uniscano fisico e digitale in modi sempre più brillanti e funzionali. Il 75% dei dirigenti intervistati ha affermato che aumenterà gli investimenti per creare esperienze ibride nei prossimi 12 mesi, con diversi obiettivi: aumentare la personalizzazione (43%), l'innovazione (43%), la connessione con il cliente (40%) e l’inclusione (38%).
Per garantire un’esperienza ibrida, diventa importante raccogliere i feedback del cliente, sia negli spazi fisici che in quelli virtuali, costruendo un’infrastruttura tecnologica a supporto di un customer journey integrato.
Rafforzare il customer service attraverso l’intelligenza artificiale
Un'esperienza di valore per il cliente significa poter ricevere dall'azienda l'assistenza e le informazioni necessarie, quando, dove e come desiderato. Per tutte le categorie di prodotto indagate, secondo i consumatori le informazioni più utili e rilevanti nel processo di acquisto sono costituite da offerte tempestive e personalizzate e da un servizio clienti competente.
I marketer devono lavorare per ottimizzare l'intelligenza artificiale (AI) nella customer experience, armonizzando il lato umano dell’assistenza clienti e le capacità predittive degli algoritmi.
