L'evoluzione digitale del retail: trend e prospettive
Redazione BacktoWork 07/04/2021
In Italia la crisi legata al Covid-19 e le conseguenti restrizioni hanno prodotto uno shock combinato di domanda e offerta. I retailer si sono mossi in due direzioni: potenziamento dell'eCommerce e digitalizzazione dei processi fisici in negozio.
Durante il primo lockdown, per circa due mesi il 57% dei punti vendita italiani ha chiuso i battenti. Le vendite al dettaglio sono calate nel 2020 del 12,6% rispetto all’anno precedente. Serrande abbassate e crescita del canale online hanno condotto i retailer italiani a stravolgere le proprie strategie e l'innovazione digitale non è mai stata così centrale nelle agende di sviluppo di tante aziende.
Il retail ha affrontato l'emergenza investendo nel digitale
Alcuni retailer hanno immediatamente investito nell’avvio e nello sviluppo di nuovi progetti eCommerce mentre altri, già presenti online, hanno aumentato la propria capacità operativa, esteso la copertura territoriale e migliorato la qualità del servizio. Lo confermano i top retailer italiani: la stragrande maggioranza ha messo in atto investimenti tecnologici e cambiamenti organizzativi e ha consolidato l'infrastruttura logistica, con l'apertura di nuovi magazzini e l'uso dei punti vendita a supporto dell'online.
Con l'allentamento delle restrizioni, sono state introdotte nuove soluzioni tecnologiche in store, come i sistemi di prenotazione da remoto della visita in negozio finalizzati al contingentamento degli accessi. I player del commercio hanno inoltre lavorato per rafforzare l'offerta di metodi di pagamento innovativi e per digitalizzare, in senso più ampio, l'esperienza fisica di acquisto. La volontà di offrire maggiore autonomia in negozio si è espressa soprattutto nella crescente sperimentazione di store automatizzati, in cui lo smartphone è essenziale: permette al cliente di accedere, di effettuare i propri acquisti e ritirare gli ordini online in totale autonomia. Il digitale è diventato abilitatore di un'esperienza più sicura, semplice e autonoma e ha favorito una conoscenza più approfondita del cliente, con il potenziamento delle soluzioni di CRM e di business intelligence analytics.
La chiusura dei negozi inoltre ha spinto a sperimentare nuove modalità di vendita e di dialogo con il consumatore. Da un'analisi condotta dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano su 312 Pmi italiane del commercio è emerso che, a causa dei periodi di lockdown, il 64% ha lanciato almeno una nuova modalità di contatto e di vendita (come app di messaggistica, social network, email). I benefici riscontrati, in termini di raggiungimento di un numero più ampio di consumatori e mantenimento di un dialogo attivo con i clienti più fedeli, hanno spinto l'84% del campione a mantenere attive tali modalità anche in fase di riapertura dei negozi.
Il futuro del retail e l'adozione di nuovi modelli
L'emergenza sanitaria ha profondamente modificato le modalità e le abitudini d'acquisto dei consumatori: al retail è richiesta, dunque, una trasformazione strutturale per recuperare efficienza su tutti i processi e trasferirla in attività ad alto valore aggiunto per i clienti. Il digitale, in tale contesto, può rappresentare un valido alleato. Può infatti supportare i retailer nella riprogettazione del punto vendita in chiave omnicanale e può garantire maggiore prossimità, fisica e funzionale, al consumatore.
A livello internazionale i retailer più reattivi ed innovativi hanno dimostrato come la pandemia possa accelerare la transizione verso un nuovo modello di servizio offerto ai clienti: non più una pura intermediazione commerciale, valutata prevalentemente in termini di "time (and cost) saving", ma un'esperienza "phygital" capace di offrire interazioni autentiche con i brand e i loro prodotti, valutata prevalentemente in termini di "time spending", di qualità e profondità del tempo trascorso dal cliente sui diversi canali e nei diversi spazi fisici e virtuali.
La centralità recentemente acquisita dal digitale richiede la rivisitazione dell'intera macchina organizzativa per gestire il cambiamento. "Sarà innanzitutto necessario reperire nuovi ruoli e competenze in grado di guidare la trasformazione e abilitare meccanismi di coordinamento (per abbattere i silos esistenti e favorire l'integrazione)” osserva Valentina Pontiggia, Direttore dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. “Allo stesso tempo - prosegue - è essenziale una maggiore apertura verso l'esterno e la sperimentazione di nuovi modelli di relazione che favoriscano lo sviluppo di progettualità ad hoc e la riduzione del time to market".
