Investire nel mercato del lusso: i trend del settore dell'alta gamma nel 2021

Secondo gli analisti il mercato del lusso registrerà nel 2021 una crescita del 14%: quali sono le tendenze del settore e a cosa guardano gli investitori?

Dopo un calo di oltre il 20% nel 2020, il mercato del lusso si prepara a ripartire: il Consensus realizzato da Altagamma alla fine dell’anno precedente prevede infatti una ripresa a doppia cifra in tutti i comparti del settore per una media del +14%. Secondo gli analisti tra i trend che caratterizzeranno l'alta gamma nell’anno in corso vi saranno una crescita dei consumi locali e degli acquisti online nonché un ricambio generazionale che vedrà al centro i più giovani.  

L’analisi del mercato

Secondo gli analisti i settori che registreranno una crescita maggiore sono quelli della pelletteria (+16%), per cui si prevede un sostanziale ritorno ai livelli pre-crisi, e della cosmetica (+15%). Abbigliamento e calzature dovrebbero invece fermarsi a un +14% a causa del prolungamento dello smart working e degli eccessi di magazzino con possibili svalutazioni. Una crescita ancora minore è prevista per il comparto di gioielli e orologi (12%) che risente maggiormente della mancanza del travel retail ma anche della difficoltà nel ricreare online le esperienze nel luogo fisico di cui il prodotto spesso necessita.

Per quanto riguarda i canali distributivi si stima che l’acquisto negli store, diminuito nel 2020 a causa della prolungata chiusura delle attività commerciali, possa crescere del 15%. Rimane dunque un canale di rilievo per l’alta gamma ma da integrare imprescindibilmente con il digital retail. Gli studiosi, ritenendo ormai consolidata l’abitudine ad acquistare online – anche grazie ad una più ampia scelta di prodotti disponibili -, si aspettano infatti che il canale digitale continui a crescere ancora più velocemente tanto da prevedere un +22% per il Retail Digitale e un +18% per il Wholesale Digital. Quanto alla nazionalità dei clienti, l’anno pandemico e quello in corso dovrebbero confermare i cinesi come primi consumatori mondiali dell’alta gamma. Si ritiene che i loro acquisti possano crescere del 20% rispetto a quelli degli europei e dei nordamericani che si stima incrementino rispettivamente dell’11% e del 12% dopo il drastico calo del 2020 (compreso tra il -20% e il -30%).

Investire nel lusso

Per ciò che concerne gli investimenti, gli esperti di Ubs hanno rilevato come il vero test per l’industria si presenterà nel secondo semestre del 2021. Gli analisti della banca d’affari hanno anche delineato i titoli fashion e luxury su cui puntano promuovendo Lvmh, Hermès e Prada per cui prevedono a breve un ritorno ai livelli del 2019. In particolare i primi due mantengono il loro status di buy – le performance attese sono del +12% per entrambe - mentre il terzo è passato da neutral a buy grazie ad un’inflessione nello slancio del marchio che ci si aspetta possa portare ad una maggiore densità di vendite e redditività. La valutazione è rimasta invece stabile su neutral per Swatch, Moncler, Richemont, Salvatore Ferragamo ed EssilorLuxottica.

Gli analisti mantengono poi un rating sell su Burberry a causa dei segnali tropo limitati della sua inversione di tendenza e spostano a neutral sia Kering, in precedenza buy – si prevede che ci vorrà più tempo per recuperare le vendite e i profitti dell’epoca precedente alla crisi – sia Tod’s, precedentemente sell, a causa di un probabile azzeramento della base costi.

Gli studi della banca d’investimento hanno inoltre evidenziato come l’attuale sentiment degli investitori sembri tendere verso nomi poco performanti a causa dei divari di movimento dei prezzi delle azioni tra le aziende del settore. “Anche se questo può funzionare nel breve termine, siamo consapevoli dei gap di valutazione che riflettono il ritmo molto diverso con cui le aziende possono tornare a livelli di vendite e di ebit pre-Covid. Preferiamo i risultati migliori, come Hermès e Lvmh, che ci aspettiamo ritornino alla traiettoria di crescita pre-pandemica nel 2021”, hanno spiegato gli esperti.

Gli stessi si aspettano infine che i temi dominanti nel 2021 riguardino il livello di rimbalzo delle vendite comparabili più deboli, un ambiente più normalizzato per scoprire le reali performance del marchio e un aumento delle spese di marketing per limitare la leva operativa.

I trend del settore per il 2021

Dopo l’arresto del 2020, che ha visto una contrazione del 30% per i settori di abbigliamento e orologi, del 18% per quello delle borse, del 15% per il comparto dei gioielli e del 12% per quello delle scarpe, gli esperti si attendono che il mercato dei beni di lusso personali possa crescere in maniera sostenuta e positiva per poi tornare ai livelli precedenti alla pandemia entro il 2022/2023.  

Tra i trend che hanno iniziato a caratterizzare il mercato del lusso nel 2020 e continueranno a modellarlo nel 2021 vi è la crescita dei consumi locali causata dall’arresto dei flussi turistici. Nel 2020 in Cina sono incrementati del 45% rispetto all’anno precedente mentre l’Europa, maggiormente esposta al turismo globale, ha registrato un calo del 36%. In America è invece stata rilevata una riduzione del 27% a cui è seguita una ripresa nella seconda parte dell’anno. Un’altra tendenza ravvisabile è quella dell’aumento della clientela giovanile, che si prevede contribuirà al 180% della crescita del mercato nei prossimi anni e rappresenterà nel 2025 più dei 2/3 del totale.

Come già evidenziato, il settore dell’alta gamma sarà poi caratterizzato da un’esplosione del canale digitale che secondo gli esperti peserà più del 30% del valore di mercato entro il 2025. Per questo si ritiene che l’ecosistema distributivo subirà delle trasformazioni e che i negozi fisici avranno bisogno di essere ripensati mettendo al centro il consumatore tramite la ridefinizione del loro ruolo, la revisione del footprint, un maggior contenuto esperienziale e una nuova ergonomia. Su canale Wholesale ci si attende una contrazione di perimetro e una maggiore pressione dovuta all’entrata di nuovi player e modelli distributivi. Si rileva inoltre che in tutte le categorie di prodotto la rilevanza degli articoli entry-price è cresciuta significativamente raggiungendo oltre il 50% dei volumi venduti nel 2020.

I consumatori tenderanno infine a chiedere sempre di più che i marchi siano attenti al proprio impatto sociale e ci si aspetta dunque che l’alta gamma si impegni realmente e costantemente su temi quali diversità, inclusione e sostenibilità.

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