Lusso: il 2021 sarà l’anno della ripresa

Dopo la brusca battuta d’arresto registrata lo scorso anno a causa della pandemia, che ha generato una perdita per il mercato mondiale del lusso personale ed esperienziale rispettivamente del 22% e del 50%, entrambi i segmenti sono in piena ripresa. A trainare la crescita sono Cina e USA, Millennials e GenZ. Ma per un ritorno ai livelli pre-crisi bisognerà attendere il 2022. 

Il mercato e i driver della crescita

Le stime per il 2021 sono di una crescita rispetto al 2020 del 20-30% per il lusso personale (abbigliamento, accessori, gioielli, orologi, profumi e cosmetici, ecc.)

e del 60-70% per quello esperienziale (hotel, ristoranti, vini e liquori). Tuttavia, la ripresa in corso non sarà sufficiente a spingere il mercato globale del lusso ai livelli pre-pandemia entro la fine di quest’anno. Secondo lo studio “True-Luxury Global Consumer Insight”, condotto da Boston Consulting Group (BCG) e Fondazione Altagamma, il lusso personale chiuderà il 2021 tra il -5% e la parità rispetto ai valori di mercato del 2019. Mentre per il lusso esperienziale, ancora in sofferenza per i timori legati ai viaggi e agli spostamenti, è prevista una chiusura tra il -15% ed il -20% rispetto ai valori 2019. 

Secondo le previsioni di BCG-Altagamma, entrambi i mercati torneranno ai livelli del 2019 solo nel corso del 2022. Le indicazioni fornite per il mercato del lusso personale sono più promettenti, in quanto prevedono una chiusura del 2022 tra il 5% ed il 10% al di sopra del valore di mercato del 2019. Al contrario, le proiezioni sono più prudenti per il mercato esperienziale, tra il -3% e il +3% a fine 2022 rispetto al valore di mercato dell’anno pre-pandemia.

Dopo essere stati tra i più danneggiati dalla pandemia, Millennials e Generazione Z si dimostrano i consumatori maggiormente ottimisti riguardo alla ripresa post-pandemica. Queste due categorie rivestono grande rilevanza, in quanto si stima che rappresenteranno più del 60% del mercato globale del lusso entro il 2025, con un valore stimato tra i 235 ed i 265 miliardi di euro. 

A livello geografico, i segnali più incoraggianti arrivano da Cina e Stati Uniti.

I consumatori cinesi dovrebbero spendere il 6% in più nei prossimi 12 mesi rispetto all’anno passato. Tuttavia, il trend di rimpatrio della spesa in Cina, iniziato con lo scoppio della pandemia, pare destinato a proseguire nel futuro immediato. La porzione di spesa effettuata all’estero, stimata al 56% nel 2019, è quindi destinata a restringersi ulteriormente nei prossimi anni, e dato il grande peso di questi consumatori sul mercato globale del lusso, i brand potrebbero essere obbligati ad investire per rinforzare la loro presenza sul suolo cinese e non correre il rischio di perdere le opportunità derivanti da questo enorme mercato.

Gli Stati Uniti sembrano pronti a recuperare la loro importanza nel mercato globale del lusso, diminuita negli anni scorsi. Le implicazioni per i brand del lusso non sono rilevanti come nel caso della Cina, data la sostanziale continuità con le dinamiche pre-Covid che non richiedono cambiamenti rilevanti a livello strategico.

I trend emergenti

Virtualizzazione e gaming

Le interazioni tra i brand e i consumatori attraverso i videogiochi online sono un fenomeno in rapida crescita, che sta attraversando stadi evolutivi differenti nelle varie geografie mondiali. Infatti, la popolarità di queste iniziative tra i consumatori è maggiore in Cina e negli Stati Uniti, con circa il 

50% dei consumatori a conoscenza di queste iniziative. Per contro, in Europa e nel resto del mondo il fenomeno è ad uno stadio evolutivo meno avanzato, con circa 3 consumatori su 10 che affermano di esserne a conoscenza.

Ciò costituisce una grande opportunità per i brand del lusso, che hanno la possibilità di creare una fonte di guadagno alternativa e beneficiare di uno strumento di marketing ad alto potenziale di conversione. 

Polarizzazione dei valori tra mondo orientale e mondo occidentale

Lo scoppio della pandemia ha prodotto effetti divergenti sui consumatori orientali e su quelli occidentali. Se i consumatori cinesi continuano ad esprimere una decisa preferenza verso valori estroversi, confermando la tendenza pre-pandemia, i consumatori europei e statunitensi hanno espresso l’intenzione di spostarsi verso uno stile più sobrio e valori introversi, incentrati sull’idea di “atemporalità”, “esclusività” e “artigianato”. In questo caso, i brand potrebbero ritrovarsi dinanzi ad un bivio, tra la decisione di perseguire uno stile più sobrio per incontrare il gusto occidentale e quella di seguire le preferenze del mercato cinese, propendendo uno stile più estroverso e stravagante.

Esperienze omnichannel

Lo scorso anno meno della metà (46%) dei consumatori “True Luxury” ha concluso gli acquisti all’interno dello store, e il 30% ha dichiarato di aver effettuato ricerche online prima di comprare. Questo fenomeno sottolinea l’importanza per i brand di fornire un’esperienza senza soluzione di continuità e rimarca la necessità di riprogettare il ruolo del singolo canale, con l’obiettivo di creare un ecosistema i cui nodi si rinforzano a vicenda. In quest’ottica il ruolo del negozio fisico è quello destinato a cambiare maggiormente, con il graduale spostamento dalla generazione di vendite alla creazione di esperienze. 

Customer journey e live-streaming

Con le interazioni tra brand e consumatori che diventano sempre più dirette e incentrate sul digitale, si fa più pressante il bisogno di coinvolgere i clienti attraverso i diversi canali e touchpoint ed in modo personalizzato. 

I consumatori affermano di sviluppare le proprie opinioni ed arrivare alle decisioni di consumo sul lusso principalmente tramite i media digitali (come i magazine, i blog, le chat ed anche gli esports), all’interno dello store (ad esempio, tramite i commessi e il personale di vendita all’interno dei negozi) ed attraverso i siti internet dei brand, evidenziando ancora una volta l’importanza per i brand di lusso di arrivare all’eccellenza nell’omnichannel per poter influenzare le decisioni dei consumatori.

Lato digitale, uno degli strumenti più efficaci è costituito dai livestream virtuali, per le loro capacità in termini di attivazione dei bisogni, di creazione di esperienze di shopping altamente interattive, di possibilità di raggiungere platee di pubblico differenti. Ancora una volta, però, la differenza nei tassi di popolarità di questi strumenti tra le diverse geografie può essere un ostacolo.

Impegno e purpose dei brand

I temi relativi alla sostenibilità sono sempre più considerati dai consumatori nelle loro decisioni di consumo, con più di 6 consumatori su 10 che ne riconoscono l’influenza sul loro processo decisionale. L’argomento sembra essere particolarmente rilevante per Millennials e Generazione Z, con quasi 7 consumatori su 10 influenzati dal tema sostenibilità. 

Second-hand e affitto

Il mercato degli articoli di seconda mano sta acquisendo sempre maggior appeal agli occhi dei consumatori. La percentuale media di consumatori che hanno venduto dei prodotti di lusso usati negli ultimi 12 mesi è aumentata rispetto allo scorso anno, e si attesta ora al 35%. Se analizzati per fasce d’età, i dati rivelano che sono Generazione Z e Millennials a guidare il trend.

Inoltre i consumatori si stanno avvicinando alla possibilità di affittare beni di lusso, con un 18% in media che ha provato questa opzione nell’ultimo anno. 

In particolare l’acquisto e la vendita di prodotti di seconda mano verranno alimentati in futuro dal numero di piattaforme dedicate, dai nuovi modelli, dalle innovazioni, dalla scarsità di articoli quali edizioni limitate e “one-off” e da preoccupazioni di sostenibilità.

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