Il settore dei beni personali di lusso ha recuperato rapidamente terreno, sperimentando una ripresa a 'V' nel 2021. Dopo la forte contrazione registrata nel 2020, il mercato è cresciuto del 29%, fino a toccare quota 283 miliardi di euro, riportandosi sui livelli del 2019. È quanto emerge dal Bain & Company Luxury Study, presentato in collaborazione con Fondazione Altagamma.
La positiva performance è sostenuta dalla ripresa dei consumi locali, dal doppio motore Cina-Stati Uniti e dalla forza dei canali digitali. I clienti più giovani (Gen Y e Gen Z) stanno trainando la domanda e insieme rappresenteranno il 70% del mercato entro il 2025, quando - secondo le stime di Bain - l’industria potrebbe raggiungere un volume pari a 360-380 miliardi di euro, mettendo a segno un incremento del 6-8% annuo.
Il riposizionamento dei brand del lusso: purpose e ruolo sociale
Un'ondata di cambiamenti continua a caratterizzare il settore, con i brand che si trasformano da produttori di beni a player attivamente impegnati per una società più sostenibile, equa ed inclusiva. “I cambiamenti che hanno interessato l'industria del lusso negli ultimi 20 anni sono stati notevoli, e la crisi dovuta al Covid-19 ha rappresentato un Rinascimento per i brand del lusso", ha commentato Claudia D'Arpizio, Senior Partner di Bain & Company e autrice dello studio. "Se storicamente il settore era associato agli status, ai loghi e all'esclusività, i brand di lusso sono ora player attivi nelle conversazioni sociali, guidati da un rinnovato senso di responsabilità e di scopo".
Cina e USA guidano la ripartenza
Tra i driver della ripresa, Bain segnala lo slancio notevole del mercato cinese, le cui dimensioni sono raddoppiate negli ultimi due anni, nonché le solide performance registrate negli Stati Uniti, dove sta emergendo un cambiamento nella distribuzione geografica del mercato, con nuovi hub urbani e una crescente concentrazione sulle aree suburbane. Il continente americano - a 89 miliardi di euro - è oggi il più grande mercato del lusso, rappresentando il 31% del giro d'affari globale, mentre la Cina, a quota 60 miliardi di euro, pesa per il 21%.
Un contributo positivo è arrivato dal Medio Oriente, con Dubai e l'Arabia Saudita che hanno guidato l’espansione. L'Europa, il Giappone e il resto dell'Asia hanno recuperato terreno solo parzialmente durante il 2021. Il Giappone dovrebbe tornare ai livelli pre-crisi entro il 2023, mentre in Europa questo succederà entro il 2024, dal momento che le performance del periodo pre-Covid sono legate alla ripresa dei viaggi globali.
Vola il mercato del second hand
Bain stima che il mercato del lusso second hand, nel 2021, abbia raggiunto una dimensione di 33 miliardi di euro, sostenuto da una maggiore domanda da parte dei consumatori e ulteriormente incentivato da un'arena sempre più competitiva. Basti pensare che questo segmento è cresciuto del 65% tra il 2017 e il 2021, rispetto al 12% nello stesso periodo registrato dal lusso first hand.
Chicca Lualdi
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Dopo un balzo del 50% nel 2020 rispetto all'anno precedente, il canale online continua a crescere, mettendo a segno nel 2021 un +27% rispetto al 2020, con un valore di mercato stimato a 62 miliardi di euro quest'anno, grazie allo spostamento della clientela – già durante il COVID e poi dimostratosi duraturo – sui canali digitali.
L'online e i negozi monomarca combinati sono stati driver di fondamentale importanza per la ripresa quest'anno e continueranno a rappresentare fattori di crescita stabili anche nel medio termine.
Si rafforzano i leader di mercato
Negli ultimi 20 anni, i brand leader sono cresciuti sia in termini di quota di mercato – oggi il 33%, rispetto al 17% del 2000 - sia in termini di dimensione relativa rispetto agli altri player: queste aziende sono ora fino a 18 volte più grandi della media (contro le 7 volte di 20 anni fa).
Tuttavia, c'è ancora spazio per gli astri nascenti: queste realtà rappresentano ad oggi appena il 2% dell'industria, ma stanno sperimentando una crescita due volte più veloce del resto del mercato, facendo leva sui trend dei consumatori in rapida e continua evoluzione.
Più alte che mai le aspettative dei consumatori
I consumatori guardano oltre i prodotti, alla ricerca di personalizzazione, di allineamento ai loro valori e di aziende che facciano sentire la propria voce sulle questioni sociali e ambientali, e siano capaci di introdurre azioni concrete in tema di sostenibilità. "È interessante riflettere su dove e come potrebbe essere il settore tra 20 anni", ha affermato Federica Levato, Partner di Bain & Company e co-autrice dello studio. "Il 2020 e il 2021 hanno probabilmente rappresentato un punto di svolta per il lusso come lo conoscevamo: i brand dell'industria continueranno a ridefinirsi, estendendo la loro mission oltre la creatività e l'eccellenza, diventando abilitatori di cambiamenti sociali e culturali”.
