Multicanalità: cresce il ruolo del digitale nei processi di acquisto
Redazione BacktoWork 08/11/2021
Dalla scoperta del brand alla fase di "conversione" fino al post-vendita, i canali digitali sono sempre più presenti nelle diverse fasi del percorso di acquisto del consumatore. Nell'ultimo anno in Italia il 69% degli utenti Internet con più di 14 anni è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare. Fra dieci anni, stima l’Osservatorio Multicanalità promosso dal Politecnico di Milano e NielsenIQ, quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi eCommerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente.
“In questo quadro - sottolinea Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio - l'adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese di tutti i settori non è più un'opzione, ma una condizione necessaria per la sopravvivenza: in termini concreti, quindi, è richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicità di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell'utenza”.
Ma oltre ad una presenza in rete costante e coerente con i valori della marca, per i brand diventa sempre più importante anche l'attenzione alle tematiche etiche e sociali: il 73% della popolazione Internet sopra i 14 anni, infatti, valuta positivamente i marchi che prendono posizione su questi temi e ben il 57% li premia nelle proprie scelte di acquisto.
Multicanalità: i numeri in Italia
Secondo i risultati della ricerca condotta dall’Osservatorio, nel nostro Paese sono 46,1 milioni i consumatori multicanale, ovvero gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel percorso di acquisto, pari all'88% della popolazione Internet con più di 14 anni (52,6 milioni). Crescono in particolare gli utenti più evoluti, aumentati del 17,9% e pari nel 2021 ad un terzo della popolazione, con una forte concentrazione nelle fasce di età 14-34 e 35-55 anni. Considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, la stima è che nei prossimi dieci anni questi utenti arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione italiana con più di 14 anni, con una forte presenza di utenti con più di 55 anni.
Non tutti i settori però sono uguali e a livello di categorie merceologiche esistono delle differenze nel comportamento multicanale dei consumatori. Il primo settore per utenti digitali è quello dei viaggi, con il 71% dei consumatori che si informa prevalentemente in rete sui prodotti e il 43% che acquista esclusivamente online, seguito da elettronica/informatica (70% e 14%) e assicurazioni (46% e 23%). Il negozio fisico resta invece centrale in ambiti come il largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento.
La percezione e il rapporto con i brand
"La digital transformation accelerata dalla pandemia se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric, dall'altro impone una riflessione sul futuro del retail”, evidenzia Stefano Cini, Consumer Intelligence Director di NielsenIQ, per il quale le componenti di questa trasformazione sono due: una transazionale e una relazionale. “Quella transazionale è l'eCommerce come nuovo canale di vendita da integrare a quello fisico per proporre un'offerta senza soluzione di continuità al consumatore. Quella relazionale è l'Omnicanalità come strategia di marketing per creare una relazione sempre più intima con i propri consumatori grazie ai “super poteri” che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer”.
Dall’analisi emerge come i consumatori riconoscano un ruolo sociale ai brand e siano più attratti dalle marche attente alle tematiche etiche, sociali e ambientali: il 76% ritiene giusto che i brand prendano posizione su questi temi, il 73% valuta positivamente le aziende che intraprendono questo percorso e il 57% le premia quando si tratta di scegliere prodotti e servizi da acquistare. I principali temi su cui i brand dovrebbero esporsi, secondo i consumatori, sono la sostenibilità ambientale (42%), il benessere dei propri dipendenti (29%), la lotta alla povertà (22%), la selezione "etica" dei fornitori con cui lavorare (19%) e l'influenza positiva nel territorio e nelle comunità di riferimento (17%).
I consumatori chiedono inoltre maggiore vicinanza e coinvolgimento da parte delle marche: vorrebbero in particolare che ascoltassero i clienti e i loro desideri (84%) e che venisse data loro la possibilità di collaborare allo sviluppo e creazione dei prodotti (68%). "I clienti chiedono sempre più di essere al centro delle strategie e delle iniziative dei brand e per le imprese diventa fondamentale testimoniare come siano "operanti" all'interno della società, abilitando modalità digitali e offline che permettano al consumatore di contribuire insieme alla marca ai cambiamenti, con azioni concrete”, afferma Nicola Spiller, Direttore dell'Osservatorio Multicanalità. “In questo contesto, è necessario ripensare il brand come un sistema di valori, simboli e significati a cui il consumatore partecipa attivamente, comunicare in modo trasparente e credibile e mostrare un impegno attivo nella società".
